Jeder Verkaufsbericht in der Mode hat einen eingebauten blinden Fleck. Er erfasst, was Kunden gekauft haben. Er kann nicht erfassen, was sie gekauft hätten, wenn das Produkt verfügbar gewesen wäre. Wenn bei einem Bestseller in Woche 38 eine Größe ausgeht, sinkt der Absatz dieser Größe in Woche 39 auf null. Der Bericht suggeriert eine gesunkene Nachfrage. Doch nicht die Nachfrage ist gesunken, sondern die Verfügbarkeit.
Diese fehlende Nachfrage bezeichnen Planer als entgangene Verkäufe, auf Englisch „Lost Sales“. Sie gehört zu den teuersten Kennzahlen eines Modeunternehmens und existiert in den meisten Planungsprozessen überhaupt nicht: weder in den Berichten noch in der Prognose oder im Einkaufsplan für die nächste Saison. Dieser Artikel erklärt, was entgangene Verkäufe sind, warum ihre Vernachlässigung Ihre besten Produkte Jahr für Jahr unbemerkt schrumpfen lässt, wie Sie sie schätzen und wie Sie die Zahl für Bestellentscheidungen nutzen.
Was entgangene Verkäufe tatsächlich sind
Entgangene Verkäufe sind die nachgefragten Stückzahlen, die nicht bedient werden konnten, weil der Bestand nicht dort und dann verfügbar war, wo und wann der Kunde ihn brauchte. Im Großhandel ist es die Nachbestellung, die ein Händler nicht aufgeben konnte, weil das Modell ausverkauft war. Im E-Commerce ist es der Besucher, dessen Größe ausgegraut war und der den Shop wieder verlassen hat. Im eigenen Geschäft ist es der Kunde, der nach Größe M fragte und dem Größe L angeboten wurde.
Entscheidend ist: Es wird nichts erfasst. Eine stornierte Bestellposition oder eine Anfrage zur Wiederverfügbarkeit bildet nur einen kleinen, sichtbaren Teil ab. Der größte Teil der entgangenen Nachfrage verschwindet einfach. Der Kunde kauft etwas anderes, kauft bei jemand anderem oder kauft gar nichts – und Ihre Daten zeigen lediglich eine ruhige Woche.
Deshalb lassen sich entgangene Verkäufe nicht einfach aus einem Bericht ablesen. Sie müssen geschätzt werden, indem die erwartete Nachfrage mit dem verglichen wird, was der verfügbare Bestand tatsächlich bedienen konnte.
Warum das Ignorieren entgangener Verkäufe Ihre Bestseller schrumpfen lässt
Der Schaden besteht nicht nur in der entgangenen Marge dieser Saison. Die größeren Kosten entstehen durch die Auswirkungen auf die nächste Prognose.
Nehmen wir ein Modell, das bei vollständiger Verfügbarkeit 120 Stück pro Woche verkauft. Drei Wochen vor dem Saisonhöhepunkt sind die beiden Kerngrößen ausverkauft. Der Absatz des Modells sinkt für den Rest der Saison auf 70 Stück pro Woche, weil nur noch Randgrößen übrig sind. Am Saisonende zeigt die Absatzhistorie eine deutlich niedrigere Verkaufsrate, als tatsächlich möglich gewesen wäre.
In der nächsten Saison plant der Einkauf auf Basis dieser Historie. Die Prognose orientiert sich an ungefähr 70 statt an 120 Stück. Die Einkaufsmenge fällt kleiner aus, das Modell ist erneut ausverkauft – diesmal früher – und die erfasste Historie wird noch schwächer. Innerhalb von zwei oder drei Saisons wurde ein echter Bestseller auf das Niveau eines durchschnittlichen Artikels heruntergeplant, ohne dass jemand eine einzige bewusste Entscheidung dazu getroffen hätte. Die Daten haben es von selbst bewirkt.
Dieses Muster benachteiligt gerade die wichtigsten Produkte. Artikel, die ausverkauft sind, haben fast zwangsläufig eine höhere Nachfrage als geplant. Langsamdreher laufen nie leer, und ihre Historie bleibt vollständig. Ein Planungsprozess, der entgangene Verkäufe ignoriert, unterschätzt deshalb systematisch die Gewinner und hält an den Verlierern fest – genau das Gegenteil dessen, was der Einkauf erreichen möchte.
Die Größenebene verschärft das Problem
In der Mode entstehen Fehlbestände selten auf Modellebene. Sie entstehen auf Größenebene, und zuerst trifft es die Kerngrößen. Ein Modell kann insgesamt einen guten Bestand aufweisen, während die Größen, die die Hälfte seiner Nachfrage ausmachen, leer sind.
Das hat zwei Folgen. Erstens meldet eine Verfügbarkeitsprüfung auf Modellebene, dass alles in Ordnung ist, während sich entgangene Verkäufe summieren. Zweitens wird die Größenkurve selbst verzerrt. War Größe M vier Wochen lang ausverkauft, zeigt die erfasste Größenverteilung weniger M, als die Kunden tatsächlich kaufen wollten. Die Größenaufteilung der nächsten Saison wiederholt dann den Fehler. Entgangene Verkäufe müssen Woche für Woche je Größe geschätzt werden, sonst verlagert sich die Verzerrung lediglich in die Größenkurve.
Wie Sie entgangene Verkäufe schätzen
Das Prinzip ist einfach: Projizieren Sie den Bestand Woche für Woche anhand der erwarteten Nachfrage und prüfen Sie, was passiert, wenn die Projektion unter null fällt.
1. Beginnen Sie mit dem vorhandenen Bestand jeder Größe. 2. Ziehen Sie in jeder Woche die prognostizierte Nachfrage für diese Größe ab und addieren Sie die Bestellungen, die in dieser Woche eintreffen. 3. Wird der fortlaufende Saldo negativ, entspricht der Fehlbetrag der Nachfrage, die der verfügbare Bestand nicht bedienen konnte. Das ist Ihre Schätzung der entgangenen Verkäufe für diesen Zeitraum.
Dieselbe Logik lässt sich rückblickend auf die Historie anwenden. Für vergangene Wochen, in denen eine Größe keinen oder fast keinen Bestand hatte, ergibt die aus Saisonalität und der eigenen Verkaufsrate des Modells erwartete Nachfrage abzüglich des tatsächlichen Absatzes eine Schätzung der entgangenen Nachfrage.
Zwei Details sind wichtiger, als sie zunächst wirken.
**Halten Sie die Fehlmenge sichtbar, auch wenn der Bestand nicht negativ sein kann.** Der physische Bestand endet bei null. Wenn ein Planungssystem die Projektion einfach bei null begrenzt, verschwindet die Fehlmenge genau in den Wochen aus dem Blick, in denen Sie sie sehen müssen. Die dem Benutzer angezeigte Projektion kann begrenzt werden. Der dabei ausgeblendete Fehlbetrag muss jedoch separat erfasst werden, sonst liest sich der Bericht wie „null Bestand, null Problem“.
**Summieren Sie die Fehlmenge während eines Fehlbestands und setzen Sie sie zurück, sobald wieder Bestand verfügbar ist.** Mehrere aufeinanderfolgende Wochen mit Unterdeckung bilden einen zusammenhängenden Fehlbestand. Planer möchten sehen, wie groß die Lücke wird: 7 fehlende Stück in Woche 37, 48 bis Woche 38, 124 bis Woche 41. Wenn eine Bestellung eintrifft und die Größe wieder gedeckt ist, endet dieser Zeitraum und die Zählung beginnt erneut bei null. Wird ein alter Fehlbetrag als etwas behandelt, das eine spätere Lieferung erst „zurückzahlen“ muss, bleiben fiktive Fehlmengen noch monatelang in der Projektion bestehen, obwohl das Problem längst gelöst ist.
Die Zahl der entgangenen Verkäufe in der Planung nutzen
Eine Schätzung ist nur dann nützlich, wenn sie eine Entscheidung verändert. An drei Stellen sollte sie das tun.
1. Die Historie vor der Prognose bereinigen
Wenn die Absatzhistorie in die Prognose der nächsten Saison einfließt, sollten Wochen mit Fehlbestand in Richtung der erwarteten Nachfrage korrigiert werden, statt sich am tatsächlich erzielten Absatz zu orientieren. Sonst bringt jeder Fehlbestand der Prognose bei, weniger zu erwarten. Das ist die wirksamste einzelne Maßnahme, um zu verhindern, dass Bestseller im Laufe der Zeit schrumpfen.
2. Die Nachbestellung am tatsächlichen Bedarf ausrichten
Während der Saison zeigen die prognostizierten entgangenen Verkäufe, wie groß eine Nachbestellung sein muss. Zeigt die Projektion, dass bei einer Größe vor der nächsten Lieferung 124 Stück fehlen werden, fällt eine am jüngsten Absatz orientierte Bestellung zu klein aus, weil dieser Absatz bereits durch die Verfügbarkeit begrenzt war. Richten Sie die Bestellung an der Nachfrage aus, die der Bestand bedienen muss.
3. Nach Wert priorisieren, nicht nach Stückzahl
Nicht jeder Fehlbestand muss behoben werden. Eine zweiwöchige Lücke bei einer Randgröße am Saisonende ist nicht mit ausverkauften Kerngrößen eines Bestsellers vor dem Saisonhöhepunkt vergleichbar. Wenn Sie Artikel nach dem Wert der prognostizierten entgangenen Verkäufe und danach priorisieren, ob innerhalb der Lieferzeit noch reagiert werden kann, wird aus einer langen Liste roter Zellen eine kurze Liste konkreter Maßnahmen.
Entgangene Verkäufe und Überbestand: die Balance halten
Das Ziel ist nicht, durch Einkauf jeden entgangenen Verkauf zu verhindern. Vollständige Verfügbarkeit jeder Größe jedes Modells würde viel zu hohe Bestände erfordern. Preisnachlässe am Saisonende würden die Marge aufzehren, die Sie schützen wollten. Entgangene Verkäufe sind die eine Seite einer Abwägung, Überbestände die andere.
Wenn entgangene Verkäufe sichtbar werden, wird aus dieser Abwägung eine bewusste Entscheidung statt eines Zufalls. Der Einkauf kann bei einem modischen Artikel mit kurzer Lebensdauer und hohem Abschriftenrisiko einen gewissen Nachfrageverlust akzeptieren. Gleichzeitig kann er die Verfügbarkeit von NOOS-Modellen und bewährten Bestsellern schützen, bei denen entgangene Nachfrage teuer und das Risiko von Restbeständen gering ist. Ohne die Kennzahl sind beide Entscheidungen Vermutungen.
Wie Fashion Planner entgangene Verkäufe berücksichtigt
Fashion Planner projiziert den Bestand Woche für Woche je Artikelvariante und Größe für 52 Wochen im Voraus – ausgehend vom aktuellen Bestand, der Prognose und offenen Bestellungen. Entgangene Verkäufe werden getrennt von der eigentlichen Bestandsprojektion erfasst. Auch wenn für einen Artikel eine nicht negative Bestandslinie eingestellt ist, wird der Fehlbetrag vor der Begrenzung aufgezeichnet. Während eines Fehlbestands summiert er sich und wird zurückgesetzt, sobald eine Lieferung die Größe wieder deckt. Die Zeile „Lost sales“ in der Artikelplanung zeigt deshalb unabhängig von der Bestandsdarstellung dieselben Zahlen.
Sie können das Problem auch über das gesamte Sortiment hinweg erkennen. Die Artikelübersicht verfügt über einen Filter für entgangene Verkäufe, der die Varianten mit einer bevorstehenden Unterdeckung auflistet. „Your assistant“, das Marken-Dashboard, hat eine Kachel, die Varianten mit potenziell entgangenen Verkäufen in dieser Woche zählt. Die Zeilen sind rot markiert, wenn der verbleibende Zeitraum bereits kürzer als die Lieferzeit und es für eine reguläre Nachbestellung zu spät ist. Solange noch Zeit zum Handeln bleibt, sind sie blau und mit einem „book before“-Datum versehen.
Die Kennzahl, die Ihre besten Produkte schützt
Die Absatzhistorie zeigt, was passiert ist. Sie zeigt nicht, was möglich gewesen wäre. In der Mode betrifft diese Lücke meist genau die Produkte, von denen Sie am liebsten mehr verkaufen würden. Entgangene Verkäufe je Größe und Woche zu schätzen, sichtbar zu halten und in Prognosen und Nachbestellungen zurückzuführen, verhindert, dass Ausverkäufe Ihre Gewinner schleichend kleiner werden lassen.
Wenn Sie sehen möchten, wie viel Nachfrage Ihrem Sortiment entgeht und wo Sie noch handeln können, fragen Sie eine Demo an. Wir gehen das gemeinsam anhand Ihrer eigenen Daten durch.
